כמה קל להיות מאושר

השקפה שרווחת אצל אנשים רבים – וניתן לראותה גם בפירסומות, בטלויזיה, ובסרטים – היא ההשקפה של תרבות הצריכה. תרבות זו מבוססת על הערך השלילי של חומרנות כלכלית: החשק המוגזם לרכוש ולצרוך מוצרים חומריים. על פי תפיסה זו, רכישה וצריכה נתפסות כדבר חיוני וחיובי לאדם ולכלכלה, ואין כל התייחסות להשפעות השליליות של מוצרים או תהליכי הייצור ומחזור החיים של מוצרים, בין אם מדובר בדלדול משאבים מתכלים, בזיהום, בניצול של פועלים וכו'. ערך מרכזי הוא השגת כסף וכוח כלכלי כמעט בכל אמצעי, וכן הפגנת עושר זה בצורה פומבית וראוותנית. פירוט נוסף כאן.

תרבות הצריכה מעודדת אנשים לקנות מוצרים ושירותים בכמות גדלה והולכת, ומציגה מצג שווא כאילו קניית עוד ועוד מוצרים הופכת אנשים למאושרים יותר. לדוגמה, בפירסומת הבאה לקניוני עזריאלי, הסיסמה היא "כמה קל להיות מאושר" – כלומר כל מה שצריך זה לקנות נעליים וזה מה שיעשה אותך מאושר!

יש אנשים שכל כך רגילים לראות פירסומות כאלה שכבר אינם רואים את האבסורד, השקר, ועיוות המציאות כאן – להפך, שופינג נחשב בעיניהם כתחביב ראוי המעניק כיף וסיפוק. הקניונים עמוסים בסופי השבוע בבני-נוער, ילדים והוריהם שכושר היצירתיות הטבעי שלהם הורדם ע"י התרבות והחברה עד שאינם חושבים על בילוי משמעותי ומועיל יותר למשפחה מאשר הסתובבות בחלל סגור הומה אדם תוך כדי צפייה ומדידת סחורה וביצוע רכישות. יש כאלה שאפילו נוסעים לחו"ל ל"מסע קניות".

אבל זהו כמובן סיפוק שקרי. הוא רגעי וחולף כי מבחינה פסיכולוגית אנחנו מתרגלים במהירות לרכש החדש והוא מפסיק לרגש אותנו (האביטואציה). האמת היא שאפילו רגעי האושר-לכאורה בעת הרכישה ובזמן השופינג דומים יותר להקלה הרגעית שחש מכור לסמים כשהוא מזריק לעצמו את מנת הרעל היומית מאשר לאושר וסיפוק אמיתיים שמופיעים עקב רגשות כגון אהבה, חיבה, אינטימיות, כנות, פירגון, נתינה, הודיה, יצירה, במערכת יחסים משמעותית עם אנשים אחרים, ובפעילות ארוכת טווח וסבלנית להשגת מטרות בעלות משמעות ותרומה חיובית לעולם.

הפירסומת מבטאת ערך שלילי נוסף – סקסיזם – ביחס הסטריאוטיפי והמבזה שלה כלפי נשים. הדר חגגה אתמול יום הולדת 27, והחבר שלה שכח. כדי לא להיות עצובה על כך, היא יוצאת עם שתי חברותיה לקנות נעליים – הרי זה מה שישמח אותה. יש רגע דרמטי של התלבטות שממש מייסר אותה – באיזה זוג נעליים לבחור? שתי חברותיה ה"חכמות" פותרות לה את הבעיה – קני את שניהם! זה מציג נשים כטיפשות, רדודות, שטחיות, חומרניות, בזבזניות, וחסרות אחריות. אושרן לא בא ממערכת יחסים אוהבת אלא מקניית נעליים.

לא מראים אותה הולכת לקנות נעליים כי באמת הנעלים שיש לה כבר התבלו והיא באמת צריכה נעליים חדשות, או הולכת להשוות מחירים מתוך צרכנות נבונה. להפך – היא קונה על סמך גחמה רגשית. החבר שלה שכח אותה, אז כדי לפצות את עצמה על הכאב, היא לא הולכת עם חברותיה לטיול על חוף הים, בפארק, או בחיק הטבע, והיא לא קוראת ספר או מנגנת בפסנתר או הולכת להאזין להרצאה. היא הולכת לקנות. ואז היא רוצה גם את הנעליים השחורות וגם את הנעליים הלבנות – ונכנעת לפיתוי. האישה כאן "חכמה כמו נעל".

ובעצם, אולי היא אפילו לא קונה את הנעליים עבור עצמה, אלא כדי להיראות מושכת בעיני אחרים, כפי שמילות השיר ברקע אומרות ("let your sexy show").

be_stupid
זאת לא פרודיה
זה קמפיין פירסום אמיתי לג'ינס

זה אבסורד שעלי להסביר כאן במפורש את החולי בהשקפת העולם השלילית, החולנית, המעוותת, וההרסנית, כפי שהיא משתקפת בפירסומת הזו, כי ללא ההסבר המפורש, לא כולם יבינו "מה כבר הבעיה?". משרד הפירסום עצמו או לא מבין או משתמש בציניות בחולשותיהם של אנשים ש"חושבים" שקניית נעליים גורמת לאושר, או ליתר דיוק פועלים-ללא-חשיבה-עצמאית כי משרדי פירסום שטפו להם את המוח במשך שנים. יותר מחרידה מן הפירסומת עצמה היא העובדה שפירסומת כזו אכן גורמת לאנשים כאלה ללכת לקניון ולקנות! (שהרי הקניון לא היה משלם על פירסומת כזו אם היא לא הייתה מגדילה את מכירותיו באחוזים גבוהים). הם נשאבים למעגל של צריכת-יתר, ומרגישים שהם "צריכים" לקנות נעליים חדשות, לא כי הנעליים שיש להם כבר התבלו, אלא כי הן "כבר לא באופנה", או כי "צריך נעליים מתאימות לאירוע/לשמלה".

הפירסומת הזו היא בעיני תעודת עניות למשרד ה"פירסום" ולהנהלת הקניון שהחליטה לאשר אותה. ועל קמפיין ה"פירסום" הזה הוציאה הנהלת קניוני עזריאלי לא פחות מ-4 מיליון ש"ח! רק שתבינו לאן הכסף שלכם הולך (כשאתם קונים בחנויות בקניון המשלמות שכירות לעזריאלי).

לקריאה נוספת:

האלטרנטיבה

כתגובת נגד לתרבות הצריכה, נוצרו פארודיות ("יותר ממאה אחוז מהאנשים" – ראו להלן) החושפות את השקרים בפירסום, וכן יוזמות כגון יום ללא קניות. כמובן אף חברה מסחרית או משרד פירסום לא יפרסמו על כך, כי אין בזה כסף, וכי כך הם יכרתו את הענף הרווחי מאוד עליו הם יושבים.



אבל אלו רק יוזמות נקודתיות, טיפה בים. בניגוד לכך, פרוייקט הערכים החיוביים שם לו למטרה לעודד באופן מקיף ולאורך זמן תרבות פנאי ערכית, פעילה ולא סבילה, המבוססת על ערכים חיוביים, וכוללת פעילויות בעלות משמעות, מעשירות ומהנות, המועילות לאדם ולחברה, מטפחות חשיבה עצמאית ויצירה, מחזקות את הקשרים בין אנשים, וידידותיות לסביבה.

פורסם בקטגוריה פירסומות, עם התגים , , , , . אפשר להגיע לכאן עם קישור ישיר.

תגובה אחת על כמה קל להיות מאושר

  1. פינגבאק: מהי משמעות החיים? – חלק ב | איגוד ההומניזם הישראלי

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. (*) שדות חובה מסומנים

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>